何为卓著？卓越而著名的意思。卓越说的是品牌的内质和根基，品牌应该蕴含优秀的文化内容，思想内容，品质内容。著名说的是品牌的声誉和形象，一流品牌应该家喻户晓，应该全球闻名，应该成为全球经济市场中的一张张中国名片。

何以卓著？我认为品牌要做到“真善美”。“真善美”是品牌卓著的度量衡。

一、所谓“真”，即品质至真。

品质是品牌立身之根基。习近平总书记强调“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。可见，产品卓越是品牌卓著的基础，品牌卓著是产品卓越的助力。消费者对品牌的基础价值追求就是功能性，注重产品的品质、服务和使用体验。卓著品牌建设的核心基础在于求真持真，创造货真价实的产品和服务，以至真的品牌功能价值满足消费者对于产品和服务的功效需求和利益需求，实现消费者对品牌的认同和信任。纵观国内外一流品牌，没有一个品牌是单靠营销和宣传就能赢得客户信赖，长期品牌效应首先要看它的品质。比如每年的央视315晚会，就是在给品牌敲响警钟，切勿以假乱真，以次充好。所以说品质永远是品牌发展的内在支撑，质量始终是品牌应有的基本追求。

二、所谓“善”，即品格向善。

所有品牌背后都有品格。品格是品牌背后的文化、价值观、使命与愿景。当前，消费者更为关注品牌所蕴含的独特价值理念，更为关注以“善”为核心的社会价值追求。中国品牌必须坚持走品牌向善的道路，关注普世价值，将善融入品牌愿景、使命、价值观，用来指导世界一流品牌建设。品格向善就是要能够抵制短期内带来的经济利益和诱惑，实施品牌战略引领，重新再定位，要关注企业的可持续发展与社会的和谐共生，坚持道德原则，实现品牌与利益相关方之间基于社会价值取向的共同进步。新发展阶段，贯彻新发展理念、低碳环保、社会责任就是重要的社会价值取向。比如国家能源集团发布RISE品牌战略，以“全球可持续能源典范”品牌定位彰显了能源可持续，世界更美好的品牌核心价值。因此，实现品牌卓著须回归初心，关注市场和社会价值，承担社会责任，通过敬天爱人的道德追求，实现消费者功能价值和精神价值的双重满足。

三、所谓“美”，即品形要尽美

品牌的商业美学，是品牌赢得喜爱的支撑力量。真与善，只有通过美的形象才能格外感人，格外使人动心。以前产品够用就行，颜值时代产品一定要够美。“美”最简单的诠释就是让人愉悦。我们的产品和服务能不能给消费者一种愉悦的体验是赢得消费者最重要的标准。产品商标美不美，质量口碑好不好，企业社会形象好不好，故事好不好，心理体验的作用都十分重要。比如苹果产品设计之美源自乔布斯主张的“东方禅意美学”，风靡全球，一度助其成为世界上市值最高的企业。还有耐克的运动绩效美学、星巴克的品味美学，哈根达斯的情感美学等也都为其带来了远超同行的品牌溢价。当品牌产品能产生顾客可以看到、听到、触摸到并感觉到的具体美学体验时，所带来的品牌附加值就是实实在在的，让消费者们心甘情愿地为其买单。因此，建设一流品牌形象设计投入绝不能吝啬，将中国传统文化与现代时尚文化融为一体，打造出一个个具有中国美学的卓著品牌。中国正迎来品牌崛起的时代，我相信一定涌现大批“品质至真，品格向善，品形尽美”的卓著品牌。

作者：赵宝柱，责扬天下管理顾问有限公司副总裁兼可持续品牌事业部总经理。