4月24日下午，清华大学国家形象传播研究中心与责扬天下联合主办的“增强海外软实力，建设卓著品牌——第三届世界一流品牌建设研讨会”在清华大学未来媒体实验室顺利召开。

来自国务院国资委，中国外文局、中国品牌建设促进会、中央财经大学等机构，中国广核集团、中国保利集团、中核集团、中国长江三峡集团、中国能源建设集团、紫金矿业集团等央国企，新华网、经济参考报等媒体，共计40余位代表齐聚一堂，带来了一场有关中国企业在打造卓著品牌、创建具有全球竞争力的世界一流企业过程中的最新研究成果、典型经验与实践路径的精彩讨论。

会议由清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授主持，清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰和国务院国资委宣传局文化处处长刘冬致辞，中国广核集团团委书记、党群工作部主任郭新刚进行了《中国广核集团海外软实力建设模式与实践》主题发言，中国保利集团有限公司党群工作办公室副主任王凯，中国三峡集团中国三峡出版传媒集团有限公司副总经理徐祖苗，紫金矿业集团股份有限公司执行董事、副总裁谢雄辉，中国能源建设集团新闻中心外联部副经理张烁就各自企业海外软实力建设的经验进行总结分享。本次会议上，责扬天下副总裁林波发布了《中国品牌海外可持续形象研究报告-2023》-东南亚版，清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室执行主任眭谦进行总结点评。

致辞环节

胡钰：中国企业在海外面临多元媒体与舆论等多重挑战

清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰发表致辞：

企业的海外软实力是一个极富时代意义的主题。

对于中国的大企业而言，品牌建设不仅是我们的战略性任务，更是从大企业迈向伟大企业的必经之路。
企业发展的每一步，从小型企业成长为大型企业，再从大型企业跃升为伟大企业，对企业战略与管理的要求也在不断升级。仅仅注重市场与财务表现是不够的，还需要重视品牌、文化等非财务性能力。特别是对于中央企业、大型国有企业，海外的软实力尤显重要。

在国内，中央企业享有先天的信誉与可信度。然而，一旦步入国际舞台，情况便截然不同。国际市场不会因为企业背后的国家标签而自动赋予信任，这是我们必须面对的现实。上一周我带领学生访问巴尔干半岛，在与塞尔维亚中国商会的交流中明显感受到，即便在对中国友好的国家，中国企业仍面临多元媒体与舆论的严峻挑战。这种环境在全球化的复杂多变的地缘政治背景下更加普遍。

海外软实力直接关系到企业的品牌、形象与声誉。随着国际竞争的加剧，这一能力的培养对中国企业发展显得尤为迫切。值得注意的是，我们在企业海外传播中不能简单套用国内内宣模式。调研显示，一些企业在海外的宣传仍然采取内宣化的思路，而这往往适得其反。

面对这些挑战，我们必须从战略层面重新审视并强化企业的软实力。

这需要从企业最高层开始，将软实力的培养上升为企业战略的核心部分。需要建立完善的对外传播体系，包括舆情监测、信息发布和人员培训等方面。

此外，还需要一个专业而年轻的团队来推动这一进程。年轻化的团队不仅能带来新鲜的视角，还能更好地适应快速变化的国际环境。

刘冬：塑造世界一流品牌应注意四点

国务院国资委宣传局文化处处长刘冬发表致辞：

党的二十大明确指出要加快世界一流企业的建设步伐。品牌，作为企业核心竞争力的重要组成部分，是实现这一目标的关键。中央企业，作为中国特色社会主义经济的支柱，肩负着通过品牌建设引领高质量发展，争创世界一流企业的重大使命和责任。

近年来，我们一直将品牌建设作为优先选项，将品牌形象的国际传播视为增强海外文化软实力、建设卓越品牌的重要抓手。在长期实践中，我们深知，建设世界一流企业不仅需要硬实力的支持，也依赖于强大的软实力，其中品牌形象的国际传播是我们的重要支撑。

然而，随着国际形势的日益复杂化，我们面对的挑战也越来越多。我们不仅要将品牌推向世界各个角落，还需应对各种蓄意抹黑和恶意攻击。在这种背景下，加强企业的全球品牌形象建设和国际传播工作变得尤为迫切和艰巨。

这就需要我们的品牌形象建设工作在总体上做更多的策划，做更多的推动，提供更多的支撑和更多的保障。在此我分享几点体会。

第一，塑造世界一流品牌形象，需要强化战略思维。

我们应该放眼全球，根据企业的产业竞争状况、国际发展战略和产品服务优势，制定完善的全球品牌建设中长期规划。同时要聚焦重点，一企一策一国一策，精准制定本土化的品牌形象传播方案。

第二，要突出价值引领。

应以习近平总书记构建人类命运共同体为引领，植根中华文化，发扬央企精神，同时也要积极对接国际共识，提炼更具包容性、协同性和延展性的理念核心系统，用企业价值的传播来广泛凝聚合作发展的共识。

第三，我们需要创新传播策略，深入了解海外受众的特点，优化叙事策略，用人文色彩深厚和情感共鸣的案例来打动海外受众。

最后，要畅通渠道平台。在全媒体时代，我们需要利用一切可用的技术和平台来加强我们的品牌新闻传播。建立和加强使用外文网站、社交媒体账号等，结合AI技术加强国际传播，主动与国际媒体合作，通过这些平台来建构多元化的叙事矩阵，提升我们在全球的品牌影响力。

主题研讨
中国广核集团：
以世界一流清洁能源企业形象彰显国家形象

中国广核集团团委书记、党群工作部主任郭新刚进行了《中国广核集团海外软实力建设模式与实践》主题发言：党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视品牌建设，将“品牌卓著”作为世界一流企业的重要标志。中央企业的品牌在一定程度上反映民族精神和时代风貌，体现中华文化的深厚底蕴，是国家软实力的重要组成部分。
作为以核能为主要特色的清洁能源企业，中广核坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实国务院国资委相关部署，把品牌建设作为增强核心功能、提高核心竞争力，发挥央企“三个作用”的重要战略举措。通过与清华大学国家形象传播研究中心通力合作，打造了国际品牌“七力”模型，为创建世界一流品牌提供了理论支撑。经过近年来的实践探索，中广核的品牌引领力和品牌价值持续提升，取得显著的成绩。

中广核在开展国际传播、打造卓越品牌方面的主要思路是：围绕“安全、绿色、创新、担当”的品牌内涵，立足国际视野、中华文化和企业特色，以“三个三”的思路具体实施。

一是构建三个朋友圈，即搭建知华友华媒体圈，深耕社交媒体传播圈，强化网红大V交流互动圈，通过创新国际传播方式和话语体系，形成广覆盖、深发声的全媒体传播体系。

第二是致力三种沟通，即建立政企互通机制，深化高端组织合作，打造行业交流品牌。通过“影响有影响力的人”核心策略，巧借外部力量发声，传递中国价值理念和情感。

第三是举办三类活动，即中华文化传播活动，海外“Z世代”交流互动活动，社会责任活动。通过积极策划各类文化交流活动，促进中外文化交融、民心相通，以“心相通”促进“利相融”助力“国之交”。

中国保利集团：
三个依托，加强央企品牌国际形象

中国保利集团有限公司党群工作办公室副主任王凯分享最新的海外软实力建设经验：保利集团的做法可以总结为三个依托。第一个依托是央企的身份和执行的重大项目。我们始终致力于展现我们品牌的信誉、质量和责任感。例如，在菲律宾，我们成功克服了台风和极其复杂的海底环境，提前完成了海底光缆项目，这极大地提升了我们的品牌形象。第二个依托是重点传播的项目和企业本身的业务资源。在传递良好企业声誉的同时，我们也努力讲好中国故事，彰显企业的担当，并塑造国家形象。第三个依托是交流对话的渠道。今年，保利被选为中宣部跨文化融合的试点单位，这使我们有机会与国外智库和组织加强沟通，共同发布各种专项报告和研究课题。我们不仅关注业务发展，还积极参与贸易理事会和商会的交流活动，这进一步加强了我们的国际合作。同时我有三点感受。首先，要讲好故事。我们需要善于通过生动的故事讲述，展现我们的品牌理念和文化特色，这不仅能够加深国际听众的理解，还能增强他们对我们品牌的情感联结。其次，借势发展。作为一家企业，我们单独的声音可能并不响亮，但我们可以通过利用大型国际事件，如奥运会、重要的双边关系周年纪念或文化艺术节等时机，与国际媒体合作，放大我们的声音，扩展品牌影响力。最后，久久为功。我们必须持续不断地在国际舞台上展示我们的优势和价值，通过长期的努力，逐步树立和加强品牌的国际形象。

 中国三峡集团：
国际品牌形象建设中的五个体会

中国三峡集团中国三峡出版传媒集团有限公司副总经理徐祖苗分享企业海外软实力建设经验：品牌是企业走向世界的通行证。中央企业着力开展软实力建设、持续深化品牌国际化传播，既是推动企业国际化运营行稳致远、建设世界一流企业的需要，也是服务国家外宣大局，立体展现我国综合国力和国际地位的应有之义。随着全球对软实力日益重视，品牌已经成为构建企业核心竞争力、整合市场资源和生产要素的关键环节。接下来，我想分享几点在国际品牌形象建设中的体会：首先，我们必须不断拓展前沿实践并丰富国际传播的理论方法。我们需要持续总结和提炼好的经验，探索把握普遍规律，将其上升为指导全局工作的认知体系和理论工具。其次，要品牌国际化建设应纳入海外经营的全生命周期管理，以ESG履责体系的良好质效持续提升品牌价值贡献，形成一个具有自身发展动力的良性循环。第三，要努力构建一个面向世界的话语体系，提高跨文化传播的艺术。要把企业话语持续融入中国话语、世界话语，提升跨文化表达的创造力、感召力，提升品牌国际传播的公信力、美誉度。第四，要提升传播的合力，拓展品牌声誉传播路径。借助海外员工、智库以及当地媒体，多维度构建跨文化传播的生态圈，这是扩展跨文化传播力量的重要环节。最后，积极利用新媒体、新技术和新手段来开展丰富多样的国际化传播，借助海外社交媒体，拓展品牌理念与价值的输出途径，进一步扩大国际品牌影响力。

紫金矿业集团：
如何在国际传播中获得认同和影响力

紫金矿业集团股份有限公司执行董事、副总裁谢雄辉分享了企业海外软实力建设经验：我想分享的是关于我们在国际品牌传播方面的几点思考和策略，以及我们如何在这一过程中获得认同和影响力。首先，我们需要不断拓展前沿实践，丰富国际传播的方法论。这意味着我们必须不断总结和提炼良好经验，把它们上升为全局工作的指导方法。通过新的理论发展来引导新实践，在新实践中提升新能力。其次，我们将对外传播纳入海外经营的全生命周期管理，形成具备自身发展动力的良性循环，是我们的核心策略之一。我们正在推动建立以海外知名经营实体作为传播的重要载体，完善管理控制机制，将跨文化传播的职能纳入集团和子公司的职责，并纳入相应岗位的绩效考核体系中。第三，我们致力于构建面向世界的话语体系，提高跨文化的传播艺术。在关键的“一带一路”建设和海外经营节点，通过全媒体的矩阵宣传，我们不仅要关注我们讲什么，更要注意怎么讲。用全球价值观和ESG标准的语言讲述故事，可以显著增强内容的影响力和认同感。接下来，提升传播合力，扩大应对海外舆论风险的能力是我们的另一重要目标。我们正在积极扩大舆论生态圈，利用海外员工、智库以及本地媒体资源，构建对华友好的舆论生态圈，扩展跨文化传播的生力军。最后，助力新媒体的使用，借助新技术手段来开展丰富多样的国际化传播。如何将成绩转化为国际上广泛认可的品牌价值，我们还有很多工作要做。

中国能建集团：
国际传播中几大关键措施

中国能源建设集团新闻中心外联部副经理张烁分享了企业海外软实力建设经验：在中国能建国际传播开展过程中我们总结了一些关键措施和创新实践。首先，我们将国际传播纳入到海外经营的全生命周期管理中。通过这种方式，我们确保从项目启动到完成的每一个阶段都有清晰的传播目标和策略。其次，为了提升跨文化传播的艺术和效果，我们重视构建面向世界的话语体系。在此基础上，我们不断优化内容的传播方式，确保我们的信息能够在不同文化和市场中得到有效传递和广泛认同。例如，通过全球网红直播和海外社交媒体创新，我们将复杂的工程信息转化为易于理解和引人入胜的故事，以吸引全球观众的关注。接下来，我们在全球直播活动中实施了三项创新。· 结合快慢节奏的直播模式，进行了长达17小时的连续直播，通过独特的视觉效果增强观众体验；· 采用了“硬话软说”的策略，在技术展示之外加入轻松互动环节，如徒手抓羊羔等，以增强观众的参与感；· 大力实施本土化策略，邀请项目所在国的本土网红进行直播，用当地语言进行广泛传播，提升当地民众的企业认同感。此外，我们也强调在重大项目节点举办开放日和高端论坛，积极邀请当地政要、合作伙伴和主流媒体参与，这不仅加强了在地化的传播影响力，也促进了与当地社会的深度融合和互信。最后，我们持续推动中国技术、标准和装备“走出去”，在驻在国举办高端国际论坛，与业界精英共话新能源发展，以专业领域为支点、以小切口撬动大舆论，促进了全球范围对我们技术和管理能力的认可。

报告发布

《中国品牌海外可持续形象研究报告2023-东南亚版》正式发布

责扬天下副总裁林波在会上发布了本次研讨会的重要成果、由责扬天下和清华大学国家形象传播研究中心联合北京工商大学国际经管学院等机构撰写的《中国品牌海外可持续形象研究报告2023-东南亚版》。

本次报告依托可持续品牌评价指标体系，了解海外公众对中国品牌的认知，并从“知晓”到“认同”再到“支持”三个维度层层递进，全面考察中国企业在新加坡、马来西亚和印度尼西亚等国家的品牌形象，从合规形象、环境形象、客户形象、雇主形象、公众关系、媒体关系等方面详细分析，并提出了针对性的提升建议，以期助力中国企业提升海外品牌形象，实现高质量发展，适应和引领全球化变革。

结合报告研究成果，清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室执行主任在报告点评环节中指出为强化企业的国际传播能力提供了一些建议：第一，加强企业传播效能，落实国家方针政策。中国企业必须更进一步地落实国家的方针政策，如“一带一路”和碳中和等。同时强化海外传播战略的系统性，全面提升企业海外传播的整体战略规划能力。第二，强化话语体系建设，重视价值理念传播。在全球重大议题上，要结合企业的经营特点，将对全人类共同价值观融入企业在海外的社会责任行动中，努力跨越西方话语霸权的框架设置，形成积极的自我形象塑造。第三，运用整合品牌操作，全面提升企业形象。通过运用商业营销手段，以企业品牌产品品牌的服务为切入点，整合企业内外部资源，按照“一国一策”的原则制定针对性的传播策略，塑造央企合规经营、有实力、负责任的良好组织形象。第四，要加大沟通培训内容，降低跨文化沟通风险。理性看待文化习惯和行为方式的差异，消除潜在的文化中心主义观念，在与属地员工的沟通过程中，应更多地构建平等、多元、包容、尊重、友爱的职场氛围。第五，优化社交媒体运营，扩大优质内容的供给。在社交媒体运营中，我们需要适应人工智能等前沿科技的发展，利用海外网络平台的关联性和在线互动特性，加强与海外客户和消费者的直接联系。最后，能借助文化传播，扶持中外文化事业，多赞助一些中外文化交流活动，把它作为一个企业责任行动的重要内容，借助国家的软实力影响来增强企业的实力。

总结发言

范红：中国企业的海外可持续形象建设有助提升中国国家形象

清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授为本次会议做总结发言：今年是清华大学国家形象传播研究中心成立的第十年，在我担任中心主任的十年里，让我感受很深的是，中国企业在海外的可持续形象建设对提升中国国家形象具有重大推动作用。首先，它展现了中国经济的实力和活力，向世界传递出中国企业积极进取、创新发展的形象，这种形象有助于塑造国际社会对中国企业现代化和专业化的认识。

其次，企业的可持续形象体现了中国在可持续发展方面的积极态度和努力，良好的企业形象不仅能增强中国的影响力，还能提升中国在全球议题，尤其是在环境保护和社会责任领域的话语权。此外，它还体现了中国在可持续发展方面的积极态度和努力，有助于树立中国作为负责任大国的形象，展示中国在全球环境治理中的中国方案和贡献，增强国际合作与信任。中国企业不仅要在海外积极履行环境保护、社会责任和公司治理等方面的责任，通过实际行动展现企业的可持续发展理念，还要进一步提升在海外传播自身形象的能力，加强与当地社区的互动。比如积极参与当地的公益活动和文化交流，建立良好的社区关系，中国企业可以更好地融入当地环境。同时，企业需要加强与海外各利益相关方的互动和沟通，包括客户、股东、员工和媒体，用多种渠道和方式传播企业的可持续发展故事和品牌价值观。这不仅提升企业在海外市场的品牌知名度和美誉度，还能够有效地传递中国文化的独特价值和中国企业的国际责任感，最终促进中国软实力和国家形象的持续提升。
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联系人：可持续品牌事业部 梁爽
电话：13910714881