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殷格非:可持续品牌——中国企业品牌发展弯道超车的战略思考(一)

来源: 时间:2018-11-05

自2017年起,每年5月10日被定为“中国品牌日”。企业品牌建设由此进入到国家战略层面。目前,中国企业品牌还跟中国经济地位不相匹配,中国企业品牌竞争能力也不强。中国企业如何加快提升企业品牌与其经济实力的匹配度,如何在新一轮的经济全球化中提升品牌竞争能力,是摆在中国企业以及社会各界面前的新课题。以联合国2030年可持续发展议程为标志,全球经济社会将进入到以可持续发展为目标的发展新阶段,践行2030年可持续发展目标正成为新一轮经济全球化的重要特征,可持续发展正在成为全球企业界品牌发展的新实践,新方向,新的竞争战略重点;也将成为中国企业品牌建设迎头赶上的新路径,实现弯道超车的新机遇。

一、可持续品牌——世界品牌发展的新趋势

在百年的发展变迁中,品牌理论经历了产品导向发展、消费者导向、资产导向三个阶段。

在20世纪20年代到60年代的产品导向发展阶段,代表性的品牌理论有品牌广告、品牌经理、品牌形象等。品牌广告理论的发展,促进企业在广告方面突出产品的宣传,品牌的推广开始有广告专员或职能部门管理。品牌经理理念,则促进企业出现了专业的品牌管理岗位,许多企业开始实施品牌的系统管理。品牌形象理论认为每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象;消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益,在广告中诉说的产品有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质属性更为重要。这一阶段的突出特征是依托企业产品来开展品牌建设,并促进企业品牌专业化管理的形成。

在20世纪70年代到80年代的消费者(客户)导向阶段,代表性的品牌理论有品牌营销和品牌战略等。品牌营销强调最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认可这个产品,投资商选择合作时认可这个企业。品牌战略管理注重品牌与品牌所代表的观念、精神的关系,核心是有效监控品牌与消费者关系的发展。这一阶段的共同特征都是围绕消费者和客户来开展品牌建设,并促进企业品牌建立、维护和巩固这一全过程的品牌管理的形成。

在20世纪90年代后的资产导向阶段,代表性理论是品牌资产论。品牌资产理论认为品牌是企业的重要资产,是与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够为企业或者顾客,增加或削弱产品价值或者服务价值。品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实,品牌是能够带来额外价值的价值,是只有品牌才能产生的市场效益或产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差的概念。品牌资产包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及专利、商标、渠道关系等其他品牌专属资产。这一阶段的突出特征是围绕品牌的资产价值来开展品牌建设,而且品牌资产也是可以评估计算的,并促进企业在品牌资产的创建、维持和保护开展系统的主动管理1。

随着联合国千年目标成功升级为2030可持续发展目标,全球企业品牌进入到可持续品牌发展的新阶段。伴随21世纪经济全球化加剧,世界各国就环境、人口、能源等人类社会共同面临的可持续发展问题逐步形成共识并着手共同解决,这也为全球化企业推动新一轮商业模式的变革和品牌转型发展提供了契机。2000年9月联合国千年首脑会议上,世界各国领导人联合签署《联合国千年宣言》,到2015年实现宣言中8项(MDGs)。2015年9月25日,联合国对MDGs进行延续和升级,在联合国可持续发展峰会上正式通过到2030年全球要实现17个可持续发展目标(SDGs)。旨在从2016年到2030年间以综合方式解决社会、经济和环境三个维度的发展问题,实现全球转轨到可持续发展道路。SDGs明确地呼吁所有企业利用它们的创造力和创新能力来应对可持续发展的挑战,SDGs目标的实现离不开全球企业的参与和贡献。全球发展的共识和目标共同转向可持续发展,可持续发展成为不可阻挡的潮流,成为世界的共同语言。

国际化企业作为联合国可持续发展目标的重要参与者,在意识到其中蕴含的巨大机遇后,纷纷将对可持续发展的支持和行动融入自身战略与运营,力争在应对人类社会共同挑战的前沿发掘新的商业机会,而企业的品牌定位也随之由追求自身的利润增长转向为全球社会、为利益相关方创造更多的可持续发展价值,从而最大程度获取受众对于企业的认同和尊敬。

纵观过去,品牌的发展历程与企业以及世界经济的发展历程是有相应性的,从短缺经济时代关注产品质量,打造产品品牌;到告别短缺经济时代关注消费者,打造消费者品牌;到物质丰富时代,关注品牌创造价值,打造品牌资产;从现在到2030年全球进入努力转轨可持续发展时代,企业将会既要关注产品质量,关注消费者,打造产品和消费者品牌,又要关注品牌竞争价值和超额收益,不断提升品牌资产,还要兼顾更多的相关方利益、诉求和期望,打造兼顾多方利益、诉求和期望的可持续品牌。可持续品牌,就是将可持续发展理念融入企业管理与实践,并通过在利益相关方中实现可持续形象的累积,所形成的企业品牌类型。目的是被利益相关方持久认可,提升公司的影响力和美誉度,增强公司的可持续发展能力。

二、中国企业进入到品牌引领发展新阶段的时代背景

2017年,国务院将5月10日设立为“中国品牌日”, 2017年9月5日,中共中央国务院联合印发了《关于开展质量提升行动的指导意见》,将中国品牌国际竞争力显著增强作为主要的目标之一,明确要求着力打造中国品牌,将品牌建设上升到战略高度来抓。2017年5月10日开启的中国品牌日,预示着中国企业整体上进入到品牌引领发展的新阶段。这也是有其深刻发展背景的。

中国企业整体实力的坚实基础。这得益于中国40年来成功的改革开放政策,使得中国企业有效且成功参与从上个世纪70年代末开始的最新一轮经济全球化过程。伴随着中国经济总量已居于全球第二位,中国企业的整体经济实力和竞争力也发生巨大的变化。中国货物贸易进出口和出口额居于全球第一位。在500种主要工业品中,中国有220种居于世界首位。中国成为名副其实的世界工厂,成为世界制造业大国。发展出一大批具有国际水平的企业和品牌,如在最新的财富500强中,中国企业达到120家。与世纪之初的几家中国企业数量相比,确实发生了翻天覆地的变化;同时在其中也诞生出诸如中国高铁、中国核电、中国特高压等国家名片。

中国企业适应社会主义新时代发展的需要。党的十九大报告指出,中国特色社会主义进入了新时代,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。人民日益增长的美好生活意味着人们的消费需求逐渐从满足温饱转变为追求品质。人民的需求内涵大大扩展,需求层次不断提升,对多样化、个性化、多层次商品和服务的需求,对人的全面发展和社会全面进步的需求都不断增加。需求升级带动价值创造,价值创造引领需求升级。加强品牌建设,提供品牌产品和品牌化服务,正是满足人民追求品质生活需要的重要手段2。加强中国品牌建设,能够拉动经济增长,提升供给质量,释放消费潜力,激活市场活力,开拓未来蓝海,推动经济发展更充分、更平衡走向高质量高效益的时代。无论是满足人民美好生活需要,还是推动高质量发展,都需要高品质、优品牌的支撑,都需要大力实施品牌战略,都需要充分发挥品牌的引领作用。

中国企业参与新一轮经济全球化品牌竞争的需要。上一轮的经济全球化,主要还是少数发达国家主导,由发达国家的跨国公司推动,因此在全球价值链体系中,少数发达国家跨国公司长期占据中高端环节。在过去40多年里,中国企业获得了快速的发展和迅速壮大,虽然号称世界工厂,但是总体上还处于全球价值链的中低端。其中核心技术创新竞争以及依靠核心技术及产品打造的品牌竞争形成了其中重要的因素。如德国依靠自主创新的核心技术占领世界制造业务和品牌建设的制高点,德国制造百年不衰。世界品牌百强中,德国占据10个,居世界第二位。在世界百强品牌榜中,美国一直拥有50个以上的国际知名品牌3。据统计,发达国家20%的强势品牌占据了全球80%的市场份额,国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争。品牌是企业的财富,是全社会的财富,也是一个国家综合国力的集中体现。当今世界已经进入品质革命、品牌经济的时代。从品牌经济竞争时代来看,我们总体上还是一个“贴牌的世界工厂”,品牌的全球竞争力能力与发达国家的企业比较起来,我们还只是处在品牌竞争的初级阶段以及品牌竞争力打造的初始阶段。

世界经济强国都把品牌建设上升到战略层面,占领品牌制高点,品牌的力量不断彰显。中国企业经过上一轮经济全球化的洗礼,具备了良好的经济实力基础,也形成了一批具有国际竞争力的企业和品牌。但与发达国家形成的全球品牌竞争力相比,我们还有很长的路要走。特别是主动地顺应品牌经济竞争规律,中国企业要走上以品牌引领发展,引领市场竞争之路正当其时。