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专家观点

于志宏:中国企业海外社区项目如何提升持续影响力

来源: 时间:2017-04-26

“悄悄的我走了,正如我悄悄的来;我挥一挥衣袖,不带走一片云彩。”徐志摩的《再别康桥》道出离开时刻的意境。和诗人的情怀相比,“一带一路”上的中国企业可没有这般潇洒,到底该怎么来、怎么走?走的时候留下什么?这是必须思考的问题。

近年来,企业社会责任越来越得到中国在海外运营企业的重视,他们意识到离开社会责任,企业会遇到诸多困难。于是,许多中国企业尝试着做了很多,如捐赠、救灾、增加当地就业机会等。然而,他们又遇到了更大的困惑:如何让曾经受益的人不因我们的离开而回到原点?又如何让他们一直记得我们?而这些问题的核心在于如何让企业做的事情具有持续的影响力。

直接捐赠,渐被淡忘

在海外,中国企业最多最普遍的企业社会责任项目是捐赠。因此,常常能够看到这样的画面:在某一天的某一个地方,中方公司员工的手里拿着物品,兴高采烈地捐赠给当地的居民或学生,然后一同合影之后离开了,此后可能还有一些媒体的报道。

捐赠无疑是最直接、简洁的帮助,缺什么捐什么,甚至在对方不一定缺乏的情况下锦上添花也不错。在企业进入经营所在地初期,直接捐赠无疑是有效的方式。不过,直接捐赠也有其局限性。

其一是捐赠对于受捐者来说可能会产生一种被施舍的感受。一位组织并参与捐赠的海外中方员工曾有这样的经历:“有一天带着记者去公司捐建的小学搞捐赠,大部分孩子喜笑颜开,但有一个穿蓝毛衣孩子的抗拒让我瞬地怔忪,仿佛孩子在说,‘你们的笑容里充满优越和自以为是,我一点都不温暖!’”

其二是捐赠的效果一时存在,其影响力很难持续。物品的直接捐赠,只能解决一时问题,而问题还一直存在,就类似以往常常提及的“输血”一样,不能让受助者产生“自我造血”的功能。捐赠后问题再度产生的时候,正是因为直接捐赠没有产生持续的积极效果,让很多公司显得很委屈:按中国的文化是“吃水不忘挖井人”“滴水之恩涌泉相报”,但我们的捐赠为什么换不回来感恩和报答呢?我们在当地的经营依然会遇到种种社区的问题。

因此,目前需要思考的是:企业作为捐赠者到底是挖井人还是仅仅是送水人?企业怎么成为“挖井人”?

社区投资,社区信任

直接捐赠中,持续效果好一点的是硬件的捐赠,如捐建学校、寺庙等。但是这些捐建资金投入较大,对于部分企业短期运营成本有影响。在国际上,一些跨国公司在企业社会责任领域的“社区投资”计划或项目,用企业可以担负的成本创造了很好的效果,值得关注和借鉴。

2010年,记者应邀到大众汽车南非进行社会责任考察,对该公司在当地的“社区投资计划”印象深刻。

大众汽车(南非)创立于1951年,坐落于距离南非伊丽莎白港35公里的Uitenhage工业园区,是德国在非洲大陆最大的投资项目。大众将在南非的“社区投资”作为公司发展的重要基础,确立了改善当地状况、贡献当地教育和可持续发展能力的多层次战略。因此,大众南非创立了“社区信任(Community Trust)”计划,通过提供相应的工具和支持,提高当地自我发展的能力,该计划涉及领域如上图:

上述领域,基本涵盖了社区发展方方面面,能够满足当地社区长期发展需求。对于大众汽车南非公司来说,通过社区信任计划每年投入数百万南特(南非货币,1南特约等于0.5人民币元)并非难事,最重要的是这些领域中的项目,更看重培养当地的能力和项目的可持续性,这有助于大众汽车在南非建立长期的影响。

共创共建,才能持续

有了全面的社区投资支持计划之后如何实施?这考验着企业的格局和智慧。在海外的中国企业,针对社区需求,一般习惯于亲自动手独立完成,把一切建设好之后转交给当地。但由于缺乏当地人的参与合作,当地人对有关项目也就少了情感注入。

在上述大众汽车的社区项目中,可以深刻感受到“社区合作(Community Cooperative)”和“能力建设(Help people to help themselves)”在其中发挥的重要作用。

大众汽车南非公司所在社区的Msitshana女士想自己建造房子,但是她们不知道如何制造砖。她们找到了当地政府和大众汽车社区信任计划,大众汽车给其提供的是制砖和商业方面的技能培训。在过去的14年里,Msitshana女士不仅建好了自己的房子,还帮助很多人建造了数百座房子。对于这样一个项目,大众汽车南非公司强调:大众社区信任计划通过培训和启动资金,支持当地创业者为自己和社区创造更多就业岗位。

记者还亲身经历过这样一个项目。2010年,我到访解决当地妇女就业的GUSCO社区合作项目。大众汽车支持当地数十名有缝纫技能的妇女组建了一家企业,包括提供厂房,选派专人为GUSCO的发展提供指导,南非标准银行则提供50万南特的设备贷款。企业建立起来后,在大众汽车南非公司的指导下,GUSCO成为零售连锁商WOOLWORTHS的供应商,生产环保购物袋。该项目帮助当地妇女就业并提高她们自己的能力,使大众汽车在当地赢得了广泛而持久的赞誉也让她们对大众无比信任。2017年3月,记者在肯尼亚内罗毕一家WOOLWORTHS店内的收银台前,再次看到GUSCO生产的环保购物袋,强烈感受到这个项目的持续影响力。

这是典型的“授人以鱼不如授人以渔”的实践。共建共创,培养当地自我发展能力,让公司和当地利益相关方形成共同体,共享发展成果。

如何去做,五大步骤

记者接触过很多在海外经营和从事基础设施建设的中资企业,他们常常说,我们是企业经营者、项目管理者,我们希望能够做出一些对当地有持续影响力的事情,但是却没有精力也没有经验去做这些。对于这些问题,建议从以下几个方面入手。

一、要像管理安全、环保、质量一样管理社会责任

很多企业已经意识到社会责任很重要,社区项目很重要,但是还没有像重视质量、安全和环保一样,对社区项目开展管理。其表现是在社区项目管理上的临时性、随意性,缺乏人员、计划、制度等。

社会责任管理和社区项目管理都应该形成管理闭环,首先明确愿景和目标,确立公司和当地社区发展的关系;然后明确策划-实施-评估-改进各个环节的主要工作要点,并建立起相关制度,配套相应资源。

渣打银行自2003年在全球范围推行的“关心艾滋行动”全球伙伴教育项目,旨在通过“职场HIV和AIDS教育计划”及渣打全球针对HIV/AIDS的“反歧视”政策,提升员工和社会大众对HIV和AIDS的认识,教育他们正确的预防和应对措施,从而选择明智安全的生活方式,将该疾病对员工健康和企业营运的影响降到最低,创造和谐的工作和社会环境。该项目赢得了“全球企业抗艾滋病联合会”颁发的 “2009年度杰出企业最佳回馈社会项目奖”。渣打银行一位相关人员告诉记者,这个项目最大特点是渣打银行像管理业务一样管理这个社区项目,管理保障了项目持续开展和持续发挥影响力。

二、要与愿景相同、专业性强的机构开展合作

企业在促进社区发展中不是万能的,需要开展广泛而深入的合作,找到最专业的机构合作,这已经成为很多企业在开展社区项目时的共识。

社区项目涉猎领域广泛,有涉及野生动物保护的,有涉及教育的,有涉及社区文化的,等等。所幸的是,在不同的领域都会有一些有志向、专业的第三方组织的存在。他们了解相关情况、具有解决方案和专业能力,但他们需要企业的相关资源支持。

大众汽车在南非的社区项目,在“青少年发展”的足球活动中与德国一家儿童权利保护的非政府组织合作;中国三峡集团在拉美地区电站开发中,选择大自然保护协会(TNC)合作,都是借助了这些组织在专业领域的资源和优势,而这些组织也借助企业推广了相关事业。

在中国雅安芦山地震中,苹果公司第一时间提供了资金捐赠。但是苹果没有选择简单的物品和资金支持,而是与中国扶贫基金会旗下的善品公社合作,解决对方在扶贫机制和资金方面的难题,开创了善品公社市场化电商扶贫的新路。

三、要结合当地实际选择合作项目

社区项目不能来源于企业的一厢情愿,要与社区需求紧密结合,其中生活条件改善和就业技能、岗位是最为急迫的需求。中国武夷肯尼亚分公司在建设从托比到摩亚雷(A2)公路,采取挖水塘方式解决工程用水问题时,并意外发现水塘对于解决当地人和牲畜用水的作用,于是水塘建设和当地用水结合起来,公路建设项目结束之后,水塘依然持续发挥作用,保障当地人用水需求。水塘项目也成了中国武夷肯尼亚公司在其他缺水地区工程项目的标配。

中国企业在海外的很多地区都存在当地就业岗位缺少的情况,项目建设能够提供一部分就业机会,但是当项目结束后,这些就业岗位也可能随之消失。这需要中国公司考虑如何在当地创造一些可以持续开展的社区商业性项目,当工程结束中国公司离开后,这些就业岗位依然存在。

四、要增强当地自我发展的能力

对于社区项目中是“授人以鱼”还是“授人以渔”,中国公司都希望是后者,这一点毫无疑义。但是究竟什么才是“渔”,如何“授人以渔”,不是简单的事。记者理解,所谓的“渔”是要培养当地的自我发展能力。

自我发展能力,从长期来说是投资教育,短期实现在于提升当地人在某方面的技能。前面提及的大众汽车为当地妇女提供制砖培训就是致力于提升当地人的技能。

另外的技能则是商业和管理,这正是企业的优势。我们不仅要教给社区居民基本的工作技能,还要帮助他们学习商业技能并转移商业管理经验,帮助当地建立起可以持续发展的商业性组织,这就是我们创造持续影响力的根本。

五、要发挥企业上下游的资源优势

对于经营的商业组织来说,需要拥有上下游资源整合能力,这对社区商业性项目来说更为重要。一般来说,社区项目大多处于资源相对匮乏的地区,需要企业适当分享相关资源。如果不能成为WOOLWORTHS稳定供应商,大众汽车南非GUSCO项目很难持续下去。

对于社区商业性项目,持续经营下去需要商业模式简单、直接,技术要求不能复杂。中国企业可以考虑将企业经营中的一些辅助性的需求交给这些社区项目完成,如服装、工程中的简单配件等。中国企业还可以利用自身上下游的资源,帮助这些社区项目找到长久持续的市场,比如当地的特色产品进入电商渠道。玫琳凯中国支持云南彝族妇女刺绣项目中,将联合国资源引入,当地妇女的绣品成为联合国有关组织“笔记本”的装饰品,既有了市场,也树立了品牌。

简而言之,企业在支持当地社区商业性项目时,要从自身产业链资源的视角,共同建设支持,共同发展受益。