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专家观点

殷格非:移动互联下CSR传播与沟通之惑

来源: 时间:2016-05-18

当我们把企业社会责任报告、企业社会责任报告传播和企业社会责任沟通放在一起的时候,大概没有什么人会争议这三个词表达的是三件事情。但是,在日常的工作中,却因为这三件事之间关联度很高,又经常有些说不清道不明,总是给我们带来一些困惑。

困惑之一:CSR报告是否面向普通大众?

在企业中,具体负责编写报告的同事们经常面临一个困惑:一方面企业社会责任报告的编写要遵循一定的专业规范,另一方面,报告发布后,由于报告的专业性太强和到达性不够,不能得到公众的广泛回应。由此甚至受到质疑:这个报告是不是没有多大意义?这实质是涉及到报告究竟给谁看的问题。

第一,从企业社会责任报告相对于企业的传统报告财务报告的诞生初衷来看,企业社会责任报告是给企业的利益相关方看的(当然也包括传统财务报告的对象——股东和投资人)。所以,如果一般大众不是企业的利益相关方,那自然就不是写给普通大众的。第二,从企业社会责任报告的内容上看,企业社会责任报告包含了企业履行社会责任的理念、方式、方法,其经营活动对经济、环境、社会等领域造成的直接和间接影响及取得的成绩及不足等。这些信息并非简单易懂、一目了然,而是需要具备一定的专业知识才能看懂。第三,从企业社会责任报告编制的目的来看,只要报告得到利益相关方的认知、认同和支持,就达到了报告编制的基本目的了。所以,一般来讲,企业社会责任报告并不直接面向普通大众。因此,就像普通大众难以看懂公司的财务报告一样,也就不必就报告的专业性和普通大众的可懂性过于纠结了。当公司编制报告时做不到专业化和大众化兼顾时,就以专业化为主。

不过,这或许是过去的认知了。移动互联时代正在改变这一难题。目前的纸质报告加上移动互联的手段,例如二维码的使用,使普通大众通过手机就可以看到一些更容易理解的内容。通过扫一扫二维码,大众可以看到一个更容易理解的视频信息,或者是一个利益相关方的视频评价,或者通过手机阅读到更多容量不受篇幅限制的内容。所以,从这个意义上讲,移动互联将可能使报告更好地兼顾专业性和大众性。

困惑之二:CSR报告仅面向利益相关方传播吗?

企业社会责任报告是面向利益相关方编写的,因此首先要想尽办法做到对利益相关方的有效传播。不过,在这方面,许多企业还是做得不够。企业社会责任报告得不到普通大众的回应或许可以不太担心,但如果得不到利益相关方的回应和反馈,就值得重视了。所以,这也是为什么报告不是完成编写、印刷就结束了,而是跟利益相关方沟通与交流的开始。而且,这还必须像公司所做的各种传播一样,完成好企业社会责任报告信息传递、信息接受和信息反馈的全过程。

这是否就足够了呢?也不一定。因为企业的利益相关方的划分本身并不是科学精确的,而是不断变化的。特别是许多企业都希望通过社会责任报告的传播在公众树立负责任的社会形象。这时特别要考虑的是知识群体的传播,比如大学生群体的企业社会责任报告传播。中国青年报和北京大学光华管理学院去年联合做了一个颇有价值的调查研究,发现受访的青年公众在阅读企业社会责任报告之前对企业的了解程度很低,但阅读报告后对企业社会责任评价明显提升。看来仅仅面对利益相关方传播已经不够了。

移动互联时代,将会更容易打破企业社会责任报告纸质传播的局限性。一方面,纸质版报告的成本高,难以大批量印刷。而手机版报告和H5,特别是针对不同利益相关方的手机版报告以及H5版报告,将会较大地提升企业社会责任报告中利益相关方内容的针对性和有效到达率。另一方面,知识群体特别是大学生群体作为社会大众的先锋,在企业社会责任报告的针对性传播中不能缺位。企业社会责任报告要想得到公众的认可和反馈,首先要考虑公众中的青年大学生群体。将企业社会责任报告的信息和内容通过各种手机阅读传播到大学生的手中是一件必要也是可行的事情。

困惑之三:CSR报告只需大众化传播就够了吗?

依托企业社会责任报告的传播,还需要企业社会责任沟通吗?仅仅靠企业社会责任报告的大众化传播也是不够的。因为不能指望一年编写一次报告,然后仅仅通过这份报告的传播就想获得社会的认可和支持。一则,毕竟报告的许多信息是一个过去式,主要是对过去一段时间社会责任实践的反映。二则,一份报告信息容量是有限的,不仅时间上不能反映企业现在发生的事情,而且对稍有规模的企业来讲,过去一年发生许多事情,难以依靠一个几十页或者上百页的报告得到全面的表达。三则,企业各种战略和经营管理决策并不是一成不变的,企业的研发、生产、销售等生产经营活动更是时时刻刻发生着。而这些决策和活动,都离不开以社会责任理念来指导与利益相关方进行各种形式的沟通,取得利益相关方和社会公众的理解、认同和支持。可以说,企业社会责任的沟通是无时不在、无处不需、无人不涉,仅仅靠企业社会责任报告大众化传播也是不够的。

移动互联将会使企业社会责任沟通不再受到时间、空间、成本的限制,将实现事事实时与利益相关方的沟通。比如现在微信群的建立,就是一个能实现事事实时的企业社会责任沟通工具。而且企业的每个员工都可以建立一个微信群,运用这种沟通工具。企业要做的就是用社会责任沟通的理念和方法武装每一位员工,使每个员工都能成为一个合格的企业社会责任沟通者。届时,每个员工都是企业社会责任的沟通大使,也是企业社会责任的有效落实者。